28 mei 2021

ROAS vs POAS: Wat moet je weten?

Post image

Arend Verschueren
 
 
POAS vs ROAS. Voor een online marketing rookie lijken dit op klanken en lettergrepen die zomaar uit de Koreaanse Netflix serie Squid Game geplukt zijn. Als (online) marketeer weet jij natuurlijk beter. Return on Advertising Spend (ROAS) en/of Profit on Advertising Spend (POAS) zijn voor jou goede redenen om ’s ochtends al fluitend naar je laptop te stappen.
Maar wat is ROAS precies? Wat is het verschil met het nieuwere fenomeen POAS? En op welke van de twee focus je je het best als online marketeer? Let’s dig deeper…

1. Wat is ROAS?

Meten is weten. ROAS staat voor Return on Ad Spend en is een methode om de doeltreffendheid van een marketingcampagne te bepalen. De methode geeft je als bedrijf meer details over de campagnes die het meeste en het minste effect hebben gehad.

Je kan ROAS uitdrukken in een cijfer en dat illustreren we het best met een voorbeeld. Indien je als bedrijf 1.000 euro hebt gespendeerd aan een campagne en die campagne heeft je 4.000 euro omzet opgeleverd, dan is de ROAS 4 (ratio 4:1). Voor de wiskundeknobbels onder ons: ROAS = omzet uit je advertentie / kosten van je advertentie x 100%.

Het is belangrijk dat alle kosten worden meegerekend, ook de werkuren van bijvoorbeeld de copywriter of de online marketeer. De ratio 4:1 wordt in het algemeen trouwens als gemiddeld goed beschouwd.
 

Een ROAS van minstens 4:1 scoren en that’s it?

Was het maar waar… ROAS is helaas ook een methode met limieten. De methode op zich houdt bijvoorbeeld geen rekening met de grootte van een bedrijf. Een ROAS van 1 (ratio 1:1) zal bij een kleinere scale-up veel harder aankomen dan bij een multinational.

Daarnaast houdt ROAS ook geen rekening met reselling en de ratio kan dus soms een vertekend beeld geven. Wanneer campagne A van bedrijf Z een nieuwe klant oplevert en die klant blijft de jaren nadien aankopen doen, dan wordt alleen de eerste aankoop (tijdens campagne A) meegeteld. In werkelijkheid heeft die klant sinds de lancering van campagne A een veel hogere meerwaarde opgeleverd voor het bedrijf Z.

Nog een nadeel van ROAS is dat de methode geen onderscheid maakt tussen de verschillende producten of diensten die in de bewuste campagne naar voren worden geschoven. De berekening houdt ook geen rekening met speciale promoties of kortingsacties die meer verkopen opleveren maar wellicht aan lagere winstmarges. Denk maar aan uitverkopen, periodes van solden of kortingsacties zoals Black Friday.
 

ROAS dan maar volledig overboord gooien?

Neen. Ondanks de limieten is Return on Advertising Spend geen overbodige maatstaf om doelstellingen te bepalen. Wanneer je een specifieke campagne lanceert rond één welbepaald product, dan kan ROAS je een nuttige indicatie geven van het succes van je campagne.

Maar ondertussen pleiten steeds meer marketeers om ook POAS als methode in te zetten.

 

2. Wat is POAS?

POAS staat voor Profit on Advertising Spend en houdt in tegenstelling met ROAS geen rekening met de omzet maar met de winst die een campagne oplevert. POAS wordt uitgedrukt door de bruto winstmarge die een campagne als resultaat heeft te delen door alle betrokken advertentiekosten.

 

Wat zijn de voordelen van POAS?

Marketeers die reeds POAS toepassen als doelstelling halen aan dat de methode vooral een interessante psychologische klik is. Door te focussen op de winst en niet op de omzet, ga je immers verplicht andere en vaak slimmere keuzes maken. Heel vaak worden campagnes op basis van een ROAS-doelstelling stopgezet terwijl die op basis van een POAS-doelstelling wel alle kansen zouden hebben gekregen.

Een voorbeeld: een bedrijf haalt een omzet van 1.000 euro uit campagne A, de advertentiekosten bedragen 200 euro en de winstmarge bedraagt 25%. Campagne B levert ook 1.000 euro omzet op, de advertentiekosten bedragen ook 200 euro maar de winstmarge bedraagt 50%. Ondanks het verschil zal de ROAS-berekening dezelfde score toekennen aan beide campagnes. In realiteit is het financieel resultaat van campagne B echter beter.

POAS is een doeltreffendere methode dan ROAS omdat de bruto winst rekening houdt met veel meer factoren dan louter de advertentiekosten.

Gratis Growth Marketing Tookit

Download de gratis Marketing Toolkit 🚀

Hoe start je met POAS?

ROAS en POAS hebben een grotere impact dan louter de analyse van een campagne. De berekeningsmethoden hebben een directe invloed op de financiële resultaten van het bedrijf en de perceptie daarvan.

Ben je overtuigd dat POAS een betere methode is om het succes van jouw campagnes te meten? Aarzel dan zeker niet om dit denkpatroon te implementeren in jouw activiteiten. Pas daarvoor de drie onderstaande actiepunten toe:

  1. Definieer de winstfactoren in jouw bedrijf of activiteiten. Zet de ROAS-doelstellingen naast de POAS-doelstellingen en analyseer hoe de twee zich verhouden. In welke mate volgt POAS een stijging van de ROAS? Dat is een voorbeeld van een vraag die je je kan stellen.
  2. Pas ‘Profit’ toe in je Google Ads. Het meten van winst is veel delicater dan het meten van omzet. Een omzetdaling van 10% van kan immers een winstdaling van 20% veroorzaken. Daarom is het belangrijk om fluctuaties in de winstdata van je campagnes (Google Ads) goed in de gaten te houden. Een tool zoals Profitmetrics kan je hierbij helpen (boostU ook, fyi).
  3. Lanceer je campagne en pas POAS-doelstellingen toe! Er geeft niets zoveel inzichten dan een reële campagne die je toepast op jouw reële producten of diensten. De praktijk zal uitwijzen welke voordelen jij haalt uit POAS.

 

ROAS vs POAS: wie wint?

Moeilijk te zeggen. Alles hangt af van de context waarin je zit. Daarom is het slim om altijd te vertrekken vanuit de eigen bedrijfsdoelstellingen. Voor een bedrijf dat als doelstelling heeft om vooral te groeien en tijdelijk minder belang hecht aan winstmarges, kan ROAS een nuttige graadmeter zijn om campagnes te beoordelen. Wanneer je als bedrijf echter je rentabiliteit wil verhogen via je marketingcampagnes, dan kies je het best voor POAS.

POAS leidt tot een andere manier van denken en dus ook van handelen. Vandaag de dag rekenen heel wat bedrijven nog met traditionele metrics en KPI’s en ROAS wordt (te) vaak gebruikt als waardemeter om het succes van de marketinginvesteringen te meten. POAS is voor veel marketeers een eyeopener geweest.

Ready to boostU’r business? 🚀

Vraag een gratis Growth Audit aan

Not another newsletter...

Join 100+ other digital growth marketers and get monthly tips and insights delivered right in your inbox.